快手“616”则主打质量电商和明星直播，招商、引流都跟着这些主题走

上一年双11期间，商城还要靠直播提供曝光渠道，抖音商城还只是整个全域兴趣电商生态的零部件。今年，商城俨然成为流量担当，肩负起攻城拔寨的重任了。

不过发力商城、向传统电商靠拢，也会带来一些新的挑战。在直播间，用户或多或少带有激动消费倾向，心情简单受主播话术影响，仍在追求极致性价比。来到商城，没有了直播间营建的消费氛围，顾客有更多时刻考虑——他们不仅考虑性价比，也会越来越重视售后、物流，并把抖音拿来跟天猫、京东等比较。

过去这些年，抖音电商一向坚持轻资产运营，也不愿意投入太多资源搭建供给链。彼时用户青睐抖音的高性价比、直播间和短视频的文娱附加值，也从心里接受了渠道售后才能不足的短板，将其视作某程度的对等交易。而在发力商城、很多引进品牌产品之后，售后、物流这个短板就再也绕不过了。

好在，本届双11也有一些改变正在悄然发生。“抖音商城双11好物节”官宣上线的同时，也推出生鲜、食品饮料、宠物用品等品类“送货上门、不上门必赔”服务，美妆、个护品类则承诺24小时发货。

虽然这两项服务并未覆盖相应品类的悉数产品，但足以看到抖音电商的努力。没有人能一口吃成一个胖子，顾客也可以给抖音更多时刻。

三、全民造节年代落幕，双11依旧无可取代

总的来说，快手、抖音都对今年的双11大促倾泻了更多精力、资源，对这项传统活动的重视程度日积月累。之所以发生这种转变，电商造节神话的落幕、大环境的式微、用户注意力的丢失都是重要原因。

早两年线上流量仍未从增加期走向枯竭期，电商渠道都加抓紧时刻跑马圈地，打造自己的招牌活动。双11和618分别带有天猫、京东的明显烙印，抖音和快手则相继推出了“818”和“616”，复刻当初618、双11兴起的轨迹，砸钱、砸流量壮大声势。

抖音、快手的想象，是将“818”、“616”打造成自己的厂牌、融入自己的特征，由自己来制定规则，不再跟着“猫狗拼”的步伐走。比如抖音“818”聚焦潮流、时髦、国货等关键词，快手“616”则主打质量电商和明星直播，招商、引流都跟着这些主题走。

想象是美好的，只可惜生不逢时。快手“616”质量购物节起步于2020年，同年8月首届抖音“818”上线——此刻距离电商市场的由盛转衰、用户抢夺进入存量竞赛阶段现已非常接近了。

错过盈利期，给抖音、快手的造节运动当头一棒。成立时刻太短，抖音“818”、快手“616”难以构成618、双11这样的国民度，在顾客、商家两个层面的影响力都力有不逮。

2021年，抖音“818”曾创下GMV快速增加4倍、订单量增加近5倍、单场直播最高带货金额1.3亿元等许多纪录。但只是一年之后，抖音便不再大张旗鼓宣扬GMV，转而强调新品销量增速和生活电器、家居用品等个别品类的销售额。

大环境越是动乱，电商渠道就越需求双11这个曝光窗口，这也是它们年末冲成绩的最好机会了。在用户注意力不断被分散、电商渠道获客成本持续上升的布景下，与其再梦想制造下一个大促节日，不如一起将双11的蛋糕做大。

秉持着这样的思想，抖音、快手加大双11投入力度就不奇怪了。不过这样一来，双11的内卷程度又要加深一些，能不能把蛋糕做大仍是不知道之数。更何况，淘宝天猫、京东、拼多多必定也会加紧备战，抵御抖音、快手的“侵略”。

值得欣慰的是，如今的电商职业各项规则现已非常成熟，各大渠道也不会像前期那样陷入价格战、补助战的内耗之中，更重视保护商家和顾客权益。最近两年，就算“百亿补助”满天飞，双11屡次喊出“史上最大投入力度”的标语，也没有把钱全拿来营销、引流，仍不忘补助中小商家，甚至连年加大扶持力度。

或许天下真的没有好做的生意了，双11和整个电商职业都回不到黄金年代了，但希望仍在。抖音、快手前赴后继，也证明了这个全民狂欢节的生命力。让双11再次勃发晋级，则是业界一切玩家的共同任务。